Autora: Anamaría Martínez Vélez – Subdirectora de Reputación Corporativa
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Existe una idea errada que se ha generalizado por mucho tiempo: varias organizaciones y entidades creen que su reputación se construye únicamente a partir de comunicar hacia fuera lo que hacen, usando como el medio principal la publicidad. ¿Y por qué una idea errada? Les contaré las razones de esta calificación desde la experiencia que he obtenido a lo largo de estos años trabajando en temas de reputación.
Para saber de qué estamos hablando, primero hay que entender la diferencia que existe entre imagen de marca y reputación corporativa. El primero, es el hecho que distingue las organizaciones o entidades que se dedican a diseñar e implementar campañas publicitarias para generar únicamente recordación; El segundo, son las organizaciones o entidades que trabajan por afianzar sus lazos con los diferentes grupos de interés a partir del cumplimiento de los compromisos que establecen con cada uno de ellos.
Si su compañía o entidad ya tiene clara esa diferencia, vamos por buen camino. La reputación (a diferencia de la imagen) es un intangible muy valioso para las compañías, pues genera vínculos duraderos con los diferentes grupos de interés.
Por ello, para gestionarla se requiere una evaluación rigurosa que trascienda la percepción de la marca y considere dimensiones como: el desempeño en indicadores clave, el perfil reputacional que tiene entre grupos estratégicos y, la reputación interna, entendida como el reconocimiento que hacen los trabajadores de los compromisos y la gestión organizacional.
Esta última, la reputación interna, cada vez adquiere mayor importancia para las compañías, pues aquellas que logran establecer conversaciones con sus trabajadores sobre la manera como hacen las cosas (su éxito, el valor de lo que se hace, la responsabilidad y la gestión del talento) consiguen incrementar en ellos su compromiso y sentido de pertenencia hacia la organización.
En este sentido, no considerar los trabajadores como un grupo de interés al interior de la organización pone en desventaja a unas compañías sobre las que sí lo hacen. Ellos son los embajadores más grandes que tienen hacia fuera, por lo que sus comportamientos, actitudes, valores y la manera como conversan sobre la organización también le puede aportar o restar a su reputación.
Dicho lo anterior, les puedo decir que la gestión de la reputación de cualquier organización debe empezar a realizarse desde adentro. Convencer a quienes trabajan en ella de que su labor aporta a la sociedad, genera un valor agregado dentro de la organización y que además contribuye a la obtención de los grandes logros de la compañía, promoverá que ellos cuando conversen con sus amigos, familiares y los mismos compañeros de trabajo lo hagan de manera positiva y construyan sobre otros individuos una buena percepción del lugar donde trabajan, que finalmente se reflejará en cada una de sus conversaciones sobre la organización.
